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    [業界] 做不好亞馬遜PPC廣告?你可能先要解決這幾個問題

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    發表于 2018-9-29 10:15:59 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
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    本帖最后由 十點跨境 于 2018-9-29 10:20 編輯 7 V/ p, t) M6 X0 J( t
    4 p. W. n4 x. w0 Y/ z0 q! |
    投放廣告是很多賣家急需攻克的難點,有時候大家可能對廣告有一些誤解:明明是產品本身及liting的問題,非得希望廣告把產品做起來。
    * Y5 c# h; c2 A- x. {+ F3 d
    最后要做不起來,就開始糾結:是不是我廣告沒打好啊,怎么優化廣告啊。

    # p! B! ^( R. s. H4 w% e/ D
    我一直強調:廣告是一個催化劑,你不能全盤指望它。

    8 f* X: b7 G3 x0 O# P
    當然,前提是你要對廣告的套路熟知,這樣你才知道什么時候該依靠廣告打爆款,什么時候靠廣告出單,什么時候該放棄廣告
    有些賣家可能還在糾結,廣告結構怎么設置啊?預算、競價怎么設置啊?要放哪些關鍵詞啊?
    % R# }% v- d/ T+ m9 K
    既然問題這么多,那就先好好梳理一下廣告

    ) O5 `) [; C- B, K6 `
    ===我是正文分割線===

    9 N1 p- s* P  D
    今天主要是從以下三個方面來分享:
    1 N! w7 {7 t: E! K1 K
    1、如何設置廣告結構
    & x& s2 q! ?' r2 z' r0 D6 d6 S$ M
    2、如何分析廣告數據指標

    $ B2 A2 l- G1 T5 O; v* O
    3、如何優化廣告
    6 Z- |3 l8 Y& D" l
    一. 廣告結構設置

    ' w* @: G# k5 {8 ]4 G6 z
    我認為任何對廣告結構設置有疑問的賣家,都是對后臺廣告層級不清楚。

    0 D  c% N( g( s/ s! @4 j
    建議大家去后臺,好好研究一下廣告的結構框架,它每一個層級包括哪些內容,需要設置哪些參數;然后通過”help"去看看每個參數的具體定義,包括每個廣告數據報表的作用。

    4 _1 L) G$ N+ L3 y9 c
    這些很重要,你要是把這些弄清楚了,我相信你對于廣告的認知肯定會更加清晰。

    4 p8 `7 ~# w; ?
    ) m2 ]+ p9 {- v  c0 f* O6 H
    接下來,我通過下面這種圖簡單梳理一下廣告層級:

    3 J" Q. E9 A+ t& i8 `/ m
    $ Z; F' k7 {" T4 @6 s
    稍微簡單概括一下這個層級的意思:
    3 c) j) y8 N4 O. K1 k
    • 每日預算,廣告起止時間是針對整個廣告活動而言;
      $ I: A4 \3 b: ~3 d4 e9 q6 G4 o: _

    / {3 D, P! @$ s' b+ |( z: Q1 d

    ) {. c( x: `" t$ M
    • 每個廣告組里的廣告商品共享一套關鍵詞;
      : G- G& [# G; ?0 M0 }
    $ Z" V6 y" m) Y* I# k

    4 q1 Z' x1 g2 C8 R' S5 W
    • 手動廣告競價是針對每一個關鍵詞而設置,自動廣告競價是針對廣告組的默認競價;
      % e4 E( C9 b" E+ q4 w/ A

    ! _  i* W+ j! P" o4 x
    " R; a) d  j4 \
    針對以上三點,我們再來看如何合理的設置廣告結構:

    2 i% A+ O' |: W8 G

    0 w& Z+ y) b0 E( P1 P
    • 類似的產品可以放在一個廣告組里,因為這些廣告關鍵詞可以共享(建議不超過5個廣告產品)
      : m& U* }& H5 D4 S# u
    . v0 E* d6 o+ T1 \/ H  ]6 Z
    8 L6 Y& W, _7 I/ z
    • 如果想靈活的調整某個廣告商品的預算和競價,那這個廣告商品可以單獨設置一個廣告活動

      ; [# \0 I5 g$ P& [- i

      B) w# @- p. T% f$ ~% H1 l; ^. B

    % c# c3 K- h$ p  ]) T2 P
    • 可以按照產品的不同生命周期,分別設定廣告活動
      1 m. Y: t$ Y" O8 q
    " Q! j% _& Y" I2 @( x- w# `% K
    " A, B7 d* u; B2 T1 s( a
    • 不同價格的廣告商品可以放在不同的廣告活動里,便于優化ACOS
      ( Y9 _  z! R4 o* {

    2 [" M2 c. W& X0 ^1 B1 Y% \
    8 K* ~9 ?, _( S6 f
    • 優質的關鍵詞可單獨開設廣告活動,重點優化

      ' n) w6 n$ T3 Q) `8 b
    $ P* M. F" p7 T9 G9 _! X. v5 i+ M( F
    * @( e0 W2 i1 q: z% ]4 q3 q4 ]
    • 不同屬性的詞(人群詞、場景詞...)設置不同的廣告組

      5 `& m" L) U$ q

    / J$ F0 Q/ O* R
    7 a, p+ l0 D% W$ f0 P% l* t  g
    • 不同匹配方式的詞(廣泛、詞組、精準)設置不同的廣告組
      1 D4 t" ^9 ?- _9 o: h
    ......
    所以,你看,所有的廣告結構設置主要著眼于廣告目標,后期優化的便利性,數據的可視化程度。

    3 m! @8 p4 ~, a
    比如:

    + |9 Q; z* T2 r$ w" G$ O, c
    一個廣告活動里設置了兩個廣告組,每個廣告組有2個產品。
    & F: o' j% J* G, }5 z, I
    如果你想對某一個產品調整它的每日預算,那是做不到的。因為每日預算的調整是針對這個廣告活動而言。

    6 \+ ^$ _! x* {7 T
    此時把這個廣告商品單獨設置一個廣告活動,就能非常靈活的調整預算和競價。

    3 b4 r- [3 A0 A$ Q
    說完這些,有些賣家可能對于設置哪種廣告結構的效果還是完全沒概念,有人這樣建議,有人那樣建議,不知道聽誰的。
    那我告訴你,不確定的時候,就去測試。
    , x8 g. Q7 `; |/ y) c( J' U
    比如:不知道一個廣告組到底要不要放多個廣告產品,可不可以放不同類的廣告產品,這時候,你不確定,那我建議你都去跑一下,看看最終廣告測試的結果。

    % G: e1 m3 R: h+ `. S4 |
    所有廣告的玩法,你都可以去嘗試,很有可能最終測試的結果會顛覆你以前的認知。尊重廣告數據。

    6 ?3 \! q3 U  J, D9 `5 Y$ K
    二.  廣告指標分析

    # U( v) ]3 K- m; T& |8 [( s
    不管從后臺廣告儀表盤,還是后臺數據報告,還是自己的統計數據,廣告數據指標其實有很多。
    2 c5 ~* t: A: r% t. Z& s1 T
    ( @* l( c$ K7 \9 g1 |
    然后很多人就懵了,不知道從哪里開始分析,不知道重點分析哪些指標。

    + Y. m9 S1 V* b( ~" v
    , X1 j& [$ b" z2 }4 k) h9 \
    其實,所有這些困惑,都是因為沒有理清楚廣告目標與相應衡量指標的對應關系,分析的時候毫無頭緒。
    首先,我們先把指標歸一下類:

    1 v8 j2 B% A/ i7 L
    計數類指標:這類指標就是直觀展示數據。比如:曝光量、點擊數、瀏覽數;

    - O: t  d) I# V6 P8 C
    統計類指標:需要通過運算其它指標得出數據。比如:點擊率、轉化率、Acos、RoAs。
    * t7 ?5 P' b4 f  F6 M
    接下來,根據我個人的理解向大家分享
    # C7 t) a3 L; K4 v& J
    如何結合廣告目標去確定分析指標:

    . v+ Z5 k0 S" R0 w0 t
    1、提升品牌知名度
    這時候我們重點關注曝光量、點擊數,其次再看看點擊率,轉化率;
    ! r( z) s7 O7 f

    * W0 J# }% X. t, e% H; Z' R
    2、測試產品是否有競爭力
    重點關注點擊數、訂單數、曝光數;
    % S# H) R! ]: M8 U2 U
    3、提升廣告銷售利潤
    重點關注廣告花費、廣告銷售額、Acos;廣告花費占比(100%*廣告花費/店鋪銷售額)、廣告銷售額占比(100%*廣告銷售額/店鋪整體銷售)、推廣渠道投入產出比(Acos、RoAs);
    : B/ O: x8 q6 R# t3 k* K

    7 \; e  j) a9 H* w4 z6 u
    4、提升廣告賬戶權重
    重點關注點擊率、Acos。

    . m! i; t9 O. o) l( b2 _
    三. 廣告優化
    廣告的優化都是基于對指標的分析,所以大家經常提的問題是:曝光低怎么辦、點擊低怎么辦,轉化低怎么辦?
    ! t. C9 ~9 _% s  _: L* H+ X) b
    ====今天就分享到這里,提前祝大家國慶快樂===

    7 {7 [" T/ ]' S! J( K+ T- U, ~9 m

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